Rekabet Kurumu: Çevrim içi reklamcılık tüm klasik reklamcılık mecralarını geçti

Rekabet Kurumu’ndan yapılan yazılı açıklamada, çevrim içi reklamcılığın son yıllarda elde ettiği büyüme süratiyle tüm klasik reklamcılık mecralarını geçtiği belirtilerek, “Nitekim 2021 yılı prestijiyle çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en çok hisse alan mecra haline gelmiştir. Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden olmuştur. Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda faal ve hakikat bir biçimde uygulanması için bölümdeki dinamiklerin tahlil edilmesi, bölümdeki davranışsal ve/veya yapısal rekabet meselelerinin tespit edilmesi ve bu problemlere yönelik tahlil teklifleri geliştirilmesi gereksinimi hasıl olmuştur. Anılan nedenlerle, kelam konusu bölüme ait inceleme başlatılmıştır” denildi.

Sektör incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık cinsleri bakımından Türkiye’deki rekabet durumunun tahlil edildiği ve bu tipler ortasındaki ikame bağlantısının irdelendiği vurgulanarak, “Bu çerçevede, birinci olarak manzaralı reklamcılık pazarının; Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde ağırlaşmış bir yapı arz ettiği görülmüştür. İkinci olarak, manzaralı reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına imkan tanıyan, böylece çok sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, çok sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelenmiştir. Bu kapsamda, Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu bütün hizmetlerde yüksek pazar hissesine sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu eserler sunarak aktif olmasının pazarda ağırlaşmayı giderek artırdığı anlaşılmıştır” sözlerine yer verildi.

Google ve Meta’nın çoklu eser ve hizmetler sunarak ekosistem halinde faaliyet göstermesinin de dal incelemesi kapsamında odaklanılan bir diğer mevzu olduğu kaydedilerek, şöyle denildi:

“Bu çerçevede, Google ve Meta’nın temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gitgide artan eser ve hizmetleri ortasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık bağları mercek altına alınmıştır. Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere aktiflik kazanımları ve kıymetli yararlar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde faaliyet göstermenin teşebbüslere önemli bir data avantajı sağladığı da tespit edilmiştir. Bu çerçevede, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen bilgi tipleriyle Google ve Meta’nın faal oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları datalar öteki teşebbüslerce toplanan bilgilerle karşılaştırılarak incelenmiştir. Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı datalarının maksatlı reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından kıymetli yararlar sağlamakla birlikte, bilgi toplanmasının tüketiciler nezdinde saklılık telaşlarına de neden olduğu görülmüştür. Hasebiyle, gayeli reklamcılığın yararlarıyla ziyanları ortasında optimal bir istikrar kurulmasının kesim bakımından elzem olduğu düşünülmektedir.”

Son olarak, bölümde pazar gücüne sahip olduğu bedellendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabet sıkıntıları ve bu problemlere ait tahlil tekliflerinin araştırıldığı belirtilerek, şunlar kaydedildi:

“Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve bilgi birleştirme uygulamalarına yönelik telaşların çevrim içi reklamcılık dalındaki rekabetçilik seviyesini etkileyebileceği tespit edilmiştir. İlaveten, reklam teknolojisi tedarik zincirinde değerli bir şeffaflık sorunu olduğu görülmüştür. Kesimde, reklam verenler ve yayıncılar aleyhine önemli bir bilgi asimetrisi sorunu bulunmakta olup bu sorunun bilhassa reklam teknolojisi hizmetlerinin fiyatlandırılması ve reklamların ölçümlenmesi bahislerinde sıklıkla görüldüğü anlaşılmıştır. Ayrıyeten, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edilmiştir. Dal incelemesi kapsamında irdelenen bir öteki husus, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları değerli rolün neden olduğu kaygılardır. Şöyle ki platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan kuralların haber yayıncıları tarafından şartsız kabulünü zarurî kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve birtakım hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması telaşlarını ortaya çıkarmaktadır. Çevrim içi reklamcılık dalının karmaşık işleyiş biçimi ve çok taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan dalda rekabetin sürekliliğini sağlamak ve hakikat rekabet siyasetleri uygulamak büyük ehemmiyet taşımaktadır.”